中国が遂に米国に次ぐ「世界第2位の経済大国」になることが確実視されている。2009年第2四半期（4～6月）の国内総生産（GDP）が7.9％となり、マイナス成長を見込む日本を抜く可能性が高くなったのだ。中国にとってはGDPの成長目標（8.0％）の達成はもちろんだが、それ以上に「日本を抜く」ということに象徴的な意味がありそうだ。

そんな中国が、「世界第1位」になった数字がある。2009年6月に発表されたCNNIC（中国ネットワークインフォメーションセンター）の報告でインターネット人口が3億3,800万人に達し、米国の総人口を超えてしまったのだ。昨年末の統計（2.98億人）から半年間で13.4％、約4,000万人増と、成長率でも類を見ないスピードだ。

しかし、中国のネット環境の整備はまだ遅れている。ブロードバンド利用率も94.3％に及んでいるが、「ブロードバンド」の概念が違う。経済協力開発機構（OECD）の統計ではOECD加盟国のインターネット平均下り接続速度は17.5M/bpsとなっているが、中国ではまだ最大1～2M/bpsが主流となっている。これは、音楽データのダウンロードや動画閲覧、ゲームなどが首位を占める娯楽目的のネットユーザーにとっても改善を求めるところだろう。

EC、オンラインショッピングに関してはどうだろうか。eMarketerの予測では、2008年の64億ドル規模から2011年には241億ドル規模に成長するとしている。4倍もの成長率だ。市場規模では日本やアメリカに及ばないものの、今後の発展が注目される市場としてマーケッターの興味は強い。我々の戦略の上でも目を離すことができない。

13.4億人の人口に支えられた内需主導政策で世界第2位の経済大国に昇りつめた中国は、この先アジア、世界に向けてどのように変革していくだろうか。

プレスリリースでも公開させていただいたが、大きくふたつの事業が同時に立ちあがった。ひとつは全国300万社の会員を抱える企業仲人連盟との協業による、企業向けWebマーケティング支援。もうひとつが、個人事業主から大企業まで、海外でのEC（オンラインショッピング）のサイト構築からマーケティングまでをサポートするサービスだ。前者の仲人連盟との協業においても、企業の海外進出を支援するところでは後者にも通じている。

近年、海外市場への販路拡大などを進める企業の動機には、二面性がある。海外市場に活路を見出したいという積極性と、日本市場への先行き不透明感に対する不安という消極性。そのどちらも同時に感じて海外進出を乗り出す企業が増えている。少子高齢化、人口減なども「先行き不安」の要因のひとつだ。実際、厚生労働省の発表によれば、出生数から死亡数を引いた「自然減」は2007年、2008年と連続して続いている。その自然減の数も2008年では5万1000人と過去最大を記録し、日本は確実に「人口減社会」に突入していると見られている。自然減が２年連続したのも初めてのことだ。

インターネット人口が増えているとは言え、人口総数が減少すれば市場も縮小するだろう。内閣府の調べでは暮らし向きや購買意識などへの消費者動向はこの四半期で上昇しており、楽天市場などのオンラインショッピング市場が成長しているのも事実だが、それは日本に限ったことではない。米国のeMarketerは2011年までに、日本のEC市場は900億ドルまで成長するが、米国のそれは倍を超える2200億ドルにまで拡大すると予測している。市場は海外にあり、と言っても決して過言ではない。

また、商材によっては国内よりも海外の方が売りやすいものもある。若年層を中心とした日本の和の文化への関心の低下から市場が縮小してしまったものなどだ。北米のeBayをちょっと覗いても、日本の骨董品や家具、着物などが高価に取引されている。ブランドやブームなどに左右されにくい欧米市場では、東洋の希少品などは非常に重宝されているのがわかる。また、化粧品などの生活雑貨からゴルフクラブのような鉄鋼製品まで、その質とデザイン性から中国を中心としたアジアでも高い評価・人気を得ている。

現に、日本では産地などで勝負が難しい神戸の日本茶屋が、わずか４人の家族で始めたオンラインストアで海外市場に乗り入れ、月商100万を超える成功を収めている事例もある。もちろん海外でのショップ運営には国内にはないさまざまなハードルもある。しかし一度それを超えてしまえば、広がる海原に出会えるだろう。弊社は、その海原に漕ぎ出すための支援を用意している。日本文化はまだまだ欧米に認知されていない。弊社の事業がクライアント企業の発展はもちろんだが、日本文化の啓蒙、ひいては日本経済の活性化の一助となれれば幸いだ。

世界恐慌という言葉が、少し遠く感じる市場がいくつかある。そのひとつがEC、オンラインショッピングだ。先行きの不透明感からマンションや車などの大型消費が落ち込む一方で、不況に強いと言われる小売業、なかでもWeb上の店舗で自宅から出ることなく買い物ができるオンラインストアの利用者が増え続けている。オンラインストアでの購入経験者は82.4％に上り、消費意欲も「非常に増えた」「まあ増えた」という肯定的回答の合計が52.4％と半数を超えているのに対して、実店舗においては10.6％と下降傾向を辿っている。（数字は「インターネット白書2009」より）

購入者の立場から見ると、オンラインショッピングの魅力として「店舗に行く必要がない」「安い」といった実質的な意見が多いが、販売者の立場から見たらどうだろうか。オンラインストアと実店舗との違いはいくつも挙げられるが、よく言われるのが「ロングテール」という特長だ。オンラインストアの世界最大手「amazon.com」がよく引き合いに出されるが、「冪乗（べきじょう）則」「パレートの法則」などで説明されたりする。つまり、あまり売れない商品の売り上げ合計が、売れ筋の商品の売り上げを超えて全体の大部分を占めている、という現象だ。限られたスペースに商品を陳列しなければならない実店舗のデメリットがないオンラインストアのビジネスモデルをグラフにすると、「あまり売れない」商品群が長い恐竜の尻尾のように伸びる。これを米「Wired」誌編集長のクリス・アンダーソン氏が「Long-tail」と呼んだことに始まっている。

このロングテール現象をSEO/SEMに当てはめて考えられたのが、ロングテールSEOと呼ばれるものだ。例えば「マンション」といったビッグキーワード（売れ筋商品）に費用と労力をかけてSEOを行うよりも、「新築 マンション 品川区」などと検索回数や競合サイトの少ないフレーズキーワード（売れない商品）でSEOやリスティングを行った方が、コンバージョン単価を抑えて効果を得られやすい、という理論だ。この理論が提唱されたのはもう随分昔のことだが、最近の調査結果で面白い結果が出ている。米調査会社Hitwiseによる調査で、1000万のネットユーザーを対象に「検索で使用する単語数」を調べたところ、「１語」と答えたのが20.88％で前年比２％減。「２語」は22.02％（同９％減）、そして「３語」が21.64％（同１％増）と、フレーズキーワードを用いる傾向が強まっているのがわかる。売れない商品が売れてきた、ということだろうか。

ビッグキーワードへの対策をする、しないは戦略次第だが、ロングテールキーワードを無視することが賢明ではないことは明らかになってきている。それを裏付けるデータも出てきている。ロングテールキーワードでサイトに流入してきたユーザーのコンバージョン率は、ビッグキーワードよりもはるかに高いのだ。低い投資で高い効果。これをみすみす見逃すのはもはや「基本的なミス」になりつつあると言える。

SEOからSEM、というビジネススキームの変換についてしばらく語ってきたが、その間にも弊社の中でいろいろと試行錯誤が進められた。どうすればSEMを理解し、受け入れてもらえるのか。Webサイトを活用したい、という意向があればこそ弊社への問い合わせという動機につながるのは前提だが、いざSEMという蓋を開けてみるとなかなか受け入れてはいただけない。なにか魔法のような呪文を唱えると、にわかにサイトが活気づき、集客が増え、増益につながるという期待があるように感じられるが、実際にはSEMというのは地道な努力の上に成り立っている。

確かに、弊社のサービスでも独自のロジックに基づいたSEO施策によって、それまで圏外だった検索エンジン表示順位が、短期間で首位に登るということも可能になっている。その仕組みを知らない（また、知る必要もない）クライアントにとっては、魔法にでもかかったような心持がしても当然だろう。何故だかわからないが、とにかく選んだキーワードで流入が増え、実際にそれまで超えられなかった収益の壁を一気に超えたという事例も実在する。

しかし、そんな効果が得られた企業でも、いつかはもうひとつの壁に突き当たる。それが、Webサイトのキャパシティとユーザーの質の問題だ。例えるなら、コップ（Webサイト）に水（ユーザー）を注ぎこみ続けていれば、それまで半分にも満たなかったのがいつか上まで満たされる。それがSEOの効果だ。しかし、コップが小さければ、水はいつか溢れ出す。また水資源も無限ではない。注がれる量が一定限度に達すれば、コップには水が溜まるようになり、水は巡回しなければいつか腐ってしまう。

SEMは、コップをバケツに変えていく作業だと言えばわかりやすいだろうか。または複数のコップを用意して滑らかに相互巡回をさせて鮮度を保つ。水道の蛇口を最大限に開き（ロングテールSEO）、ざまざまなコップに分散させ（LPO）、巡回させ（ユーザビリティ）、中心のバケツの中で常に鮮度が保たれる状態を構築する、建築にも似た作業だ。

ジャン・ロレンツォ・ベルニーニが修繕の指揮者を務めたことのあるローマでもっとも有名な建築作品のひとつ、サンタンジェロ城。西暦139年の完成から十数世紀にわたってベルニーニなどが繰り返し改修を施し、霊廟から要塞へ、荘厳かつ緻密な建造物に変貌していく過程は、どこかWebサイトにおけるSEMに似ていると感じるのはおこがましい妄想だろうか。

SEMには様々な要素が絡み合い、多次元的な思考が要求される。評価軸は複雑だが、ひとつの霊廟を要塞にまで変えていくには確固とした目的が必要だ。目的が確立すれば、方法は自ずと生まれてくる。目的に気づかせること、適切な方法を提示すること。そしてそれを繰り返し、歴史がサンタンジェロ城を要塞にしたように、市場の変化に対応してWebサイトを緻密に建築していくこと。それが私たちSEMコンサルタントの仕事なのだろう。

Googleが発表した収益の動きによると、2009年の第２クオーターは前年同期比で３％増の55.2億ドルとなっており、Google社のCEO、Eric Schmidt氏の言葉を借りれば、「安定している」。エリアによっては増益もあり、北米の景況を鑑みると、Schmidt氏の楽観的な観測も「検索業界のゴリラ」と言われるGoogleならば頷けると言えよう。

しかし、米国の景況に関して楽観視しているのはSchmidt氏だけではない。米国の中小企業経営者向け顧問会社「President's Resource Organization」代表、Ray Silverstein氏が「Entrepreneur」誌で紹介した、起業家組合会員を対象に行った調査結果がある。それによると、過去10年間でも最悪と言われた昨秋以降の経営状況について、42%の起業家が「それほど悪くはなかった」と回答している。「驚くほど良かった」と答えたのは25％に上り、全体の７割近くが昨今の景気悪化に対して意外にも悲観的ではないことがわかった。

その背景には、レイオフといった経費削減があることは想像に難くないが、一方で逆に「投資を増やした」部門もある。それが、インターネット関連費用だ。Webマーケティングへの投資を増やした企業は76％に上り、中でも多いのが「Webサイトのリニューアル」または「SEO対策」への増資だ。不況だからこそ、打たなければならない施策がある、という観念がWebマーケティングに向けられるのは、日本では例が少ないと言えるだろう。

米国に従うのが常に正しいとは言わないが、少なくともSEO／SEMの認識において日本の数年先を行っている先進国の姿勢は無視できない。日本でも先行きが見えない状態が続いているこの時代こそ、欠かすべからぬ投資があるとは言えないだろうか。

IT業界がにわかに騒がしい。AppleからはiPhone 3G S が登場し、App Storeは５万以上のアプリで10億ダウンロードを記録して1周年を祝った。GoogleはPC用のOS「Chrome OS」を無償配布する計画を発表した。これに対して少なからず脅威を感じているだろうMicrosoftは、「OSのように動作させる」というコンセプトに立った新たなブラウザ「Gazzela」の詳細を明らかにした。クラウドコンピューティングがこれからのスタンダードになると言われる時流に乗ったGoogleとMicrosoftのそれぞれのアプローチが興味深い。

マーケティングに関する話では、米国での広告費全般は縮小傾向にあるが、その中でインターネット広告費だけは拡大している。規模こそ違え、この動きは日本国内でも同様のようだ。不況にも強い小売業などが支える消費者向けEC（電子商取引）においては、未曾有の不況に晒されている米国でもおよそ13兆円規模の2008年から、2011年には20兆円近くに成長すると予測されている（eMarketer調べ）。日本ではおよそ６兆円から８兆円へ、そして成長が期待されている中国では6000億円から２兆円強へと、大きな伸び率が予測されている。インターネットを用いたビジネスには、まだまだ商機があることがうかがえる。

中国の話題で大きいのは、７月１日に日本への個人観光ビザが解放されたことだろう。裕福層や企業幹部などに限られ、自由な行動が制限されていた解放以前から比べると、変革とさえ言える。国土交通省・観光庁では2020年までに年間の訪日外国人が2000万人に、うち中国人が600万人に増加すると予測している（2008年の訪日外国人数は835万人）。一方で、中国における日本の情報は極めて限られているという。2009年に入り、インターネット普及率は初めて国際水準を上回ったが、ネット利用の目的は主に音楽やゲームのダウンロードで、情報収集という目的での利用はまだまだ少ないというのが実態だという。需要がなければ、当然供給も少ない。中国のネットにおける日本の認識は、まだゲイシャ、フジヤマの域を出ていないのが現実なのかもしれない。

国内需要の縮小や少子化を受けて、さまざまな業種が国外の需要へと視野を広げ始めて久しく、今後ますますその傾向は強まっていくだろう。そこで重要なのが、言語などの障壁を乗り越えた適切な情報の提供だ。インターネットを用いた商機の国外拡大は、新しい発想ではないが成功例はまだわずかな大企業に限られている。幸運の女神に後ろ髪はない。チャンスを求める個人から企業まで、障害を乗り越えて海を越えて、ニッポンの活躍を応援したい。

LPO（Landing Page Optimization＝ランディングページ最適化）という概念が日本で流行したのはいつ頃だろうか。筆者がSEMのひとつの手法として提案し始めてから5年ほどになるが、いまではSEO、リスティング広告に次いで認知も高まり、その効果も受け入れられてきている。しかし、その主旨をどこまで理解してもらえているのか、疑問に思うことが少なからずある。

LPOの目的をもう一度、見つめ直してみたい。単純に言えば、ユーザーが最初に訪れるページ（ランディングページ）で適切な情報を提供し、購入や問い合わせなど、サイトのゴールへの到達率（コンバージョンレート）を高めることとなる。ここで注意したいのが、何をして「適切な情報」とするかである。最初に作られたWebサイトは、得てして主観的であることが多い。そこでは主語が「我々」であったり、業界用語をふんだんに用いて語られていたりする。これではユーザーのニーズに応えられない、と気づいて生まれたのがLPOである。つまり、LPOは「客観的」なコンテンツであるべきである。

何をいまさら、と思われる方も多いだろうが、「適切な情報」と「的確な情報」の違いに気づいていない企業もまだまだ多いのである。主観のみで語っても、その情報が「的確」である可能性はある。が、主観で語られた的確な情報が、Webサイトのコンバージョン達成において「適切」であるという理屈は概ね外れていると言える。ユーザーはどんな情報を求めているのか。徹底した客観視が「適切」なコンテンツを生み出す。そしてそのために不可欠なのが「市場の理解」であり、それによって導き出されるのが市場キーワードである。つまりLPOで作られたコンテンツは、市場キーワードで構成されていなければ適切ではない、という結論が成り立つのである。

ここでもまたキーワードの話で締めくくってしまうが、なににおいてもSEMはキーワードで始まり、キーワードで結果を見る。貴社のランディングページは「適切」か「的確」か、今一度「市場」の観点から見つめ直していただきたい。

本ブログはSEOをさらに推し進めてマーケティングの観点から語ることを主旨としているが、SEOに飽き足らぬユーザーばかりを読者層に想定していない。これからSEOを始めるユーザーに対しても平等に、いやそれ以上に情報を提供したいと願っていることを、あらためて書き置きたい。

SEO技術が日本に輸入されて10余年、米国が辿ったように検索エンジンのシェア争奪時代からSEO業者の乱立時代を経て今日に至っているが、状況の変化のスピードは米国のそれよりも早いと感じられる。2008年のSEO市場規模は130億1000万円に達し、不況の中でも前年の推測値を大きく上回った。（北米の市場規模はその10倍とも言われている）日本でもSEOの重要性を理解し、アウトソーシングと並行してインハウスでの導入を進めている大企業も増えてきているが、市場を下支えしているのは全企業の構成比で99.7％（中小企業庁）を占める中小企業ではないだろうか。同時に中小企業のSEOリテラシーは、まだ米国に遥か及ばないというのがコンサルを通じての筆者の印象だ。SEO業者の2極化の一方で、ユーザーの意識の2極化も明らかな現象と言える。平たく言えば、資金は出さないがサイトで集客をしたい、という認識不足からのアンビバレンスが一般化してきているのが手に取るように見える。

日本でSEOの「安売り」が横行し始めるまでの期間は、米国で市場が熟成するに至った期間よりもはるかに短いのではないか。6月2日に更新されたYahoo!のアルゴリズムでは、これまで以上に「リンクのたたき売り」に対する縛りが厳しくなった。つまり、外部リンクの数よりも1本の質が強く求められている。今後のSEOの方向性はさらに厳しく、道は狭くなってきていると感じられる。そこで必要になってくるのが、SEMというマーケティングの観念と戦略ではないだろうか。筆者はそこに重きを置いて企業を説得する立場だが、残念ながら多くの企業ではまだインターネット・マーケティングに対する認識はあまりに低い。矛盾とも取れる要求が平然とまかり通っている。

先走っているつもりはない。ビジネスゴールの達成にインターネット・マーケティングは不可欠な時代に入っている。検索エンジンのアルゴリズムは強化され、Webサイトは日々増え続けている。市場に生き残り、競合を押し退け、狭き門をくぐるためには戦略が要るが、救世主はいない。飽くなき企業努力がサイトに正しく反映されて、初めて門は開かれる。蛇足だが、キーワードという言葉が「key（鍵）+word（言葉）」で構成されているのを、胸に重く感じるこの頃である。

SEM対策で知るべき３種類のキーワードのうち、「既存キーワード」と「流入キーワード」は理解しやすい。すでにサイトに存在するキーワードに対しては、「何故そのキーワードを選んだのか」を顧みることができ、サイトの持つ目的を反映しているかどうかを考えるために重要だ。また、アクセスログを解析すれば、どのキーワードでサイトに訪問したユーザーの滞在時間が長く、意図通りのページ遷移を行い、コンバージョンに至ったかを知ることができる。同時に直帰率が高いキーワードとの関係を考えれば、サイトの改善点が見えてくる。（流入数は少ないが、確度の高いユーザーが使用する「ロングテールキーワード」の重要性については、あらためて語りたい）ところが比較的軽んじて捉えられがちなのが「市場キーワード」だ。

サイトに訪れてこないユーザーは、何を求めて、どのようなキーワードを使っているのか。そこにはどれほどの機会損失があるのか。雲を掴むような印象があるが、「ユーザーが求めるもの」を象徴する市場キーワードを的確に捉えることは、すなわち市場を理解することであり、市場（market）の理解なくしてマーケティングは語れない。市場が理解できれば、いま打つべき施策はもちろん、さらに一歩先の未来も見えてくるようになる。「半年後、ユーザー志向は何をターゲットにするか」を予測できれば、先んじてコンテンツを用意しSEO施策を行うことで、市場が活発になった頃には上位ランキングされて流入につながる、といった図式が想像できる。これは机上の空論だろうか？

Webサイトは「生き物」だとよく表現される。運営企業、運営者の活動が反映され、常に更新（成長）されている状態が望ましい。活動には目的が不可欠であり、目的は市場の理解なくしては意味がない。SEMの世界では、市場を理解したキーワードによる戦略を「Keyword Market」と呼ぶ。最後に、HPやGAPなどのインターネットマーケティングを支えている米国SEMアナリスト「Acxiom Digital」が運営する「MARKETLEAP」でも同様のことが簡単に定義されているので紹介する。

In short, a Keyword Market is the total number of unique searches on the Internet that are relevant to your website. （中略）Selecting the right keywords and phrases is critical to the success of any search engine marketing campaign. A thorough analysis of your keyword market(s) will ensure proper keyword selection.

SEMについて語るとき、まず考えなければならないのは「キーワード」であることに間違いない。「Keyword Importance」とGoogleでサイト全体を検索すると、約133,000,000件がヒットする。Google日本語でも「キーワードの重要性」とすると約5,100,000件ヒットするが、桁がふたつ少ない。SEOにおいても、マーケティングにおいても、適切なキーワードを考えずしてなにも始まらないというのは海外の常識だ。

"Most techniques to improve your search engine rankings have one thing in common -- keywords. Choosing appropriate keywords is extremely important. Think about it: Keywords are what lead search engine users to your site."

"How would they find your site?  What search words or phrases make sense?  The importance of these choices cannot be emphasized enough. "

キーワードには大きく３種類ある。サイトに存在する「既存キーワード」、ユーザーがサイトに訪れる際に使用する（使用した）「流入キーワード」、そしてサイト内に存在しない（＝検索結果に表示されないため流入につながっていない）が、多くのユーザーが検索している「市場キーワード」だ。

これらすべては、推測や希望観測などに頼らずとも、さまざまなツールを使って検証することができる。非常に手間のかかる作業だが、このキーワード選定の段階で失敗すると、その後のすべての施策が失敗に終わる恐れがある。当たり前といえば当たり前過ぎて言うにはばかるくらいだが、本当に認識している人は意外と少ないと感じる。

この３種類のキーワードを検証して、分類し、SEM施策に当てはめていく。どんなキーワードで商品やサービスをアピールしたいのか、という主観的視点と、どんなキーワードで市場のユーザーは商品やサービスを探しているのか、という客観的視点のバランスが、サイトのビジネスゴールへの効率的なアプローチを可能にする。注意すべきは、SEOにおけるキーワードの「難易度」と、マーケティングにおける「重要性」は必ずしも一致しないということだ。

キーワードを探る旅は長い。トレンドが変わり、市場が動く限り、果てしないとも思われる。インターネットマーケティングの基本中の基本だが、永遠の課題でもあるキーワードについて、少し考えてみたい。